Blogi
2 – Asiakasymmärrys ja Asiakaspersoonat
Yritykset
siirtyvät yhä enenevissä määrin tuote- ja palvelulähtöisyydestä
kohti asiakaslähtöisyyttä. Tämä vaatii kuitenkin ymmärrystä
asiakkaan kokemasta arvosta ja sen syntymisestä. Asiakkaan toiminnan
ymmärtäminen auttaa ymmärtämään asiakkaan kokemaa arvoa, mikä
on asiakasymmärryksen yksi tavoite. Asiakasymmärryksellä yritys
voi segmentoida asiakkaitaan osuvalla ja innovatiivisella tavalla,
sillä sen avulla voidaan tunnistaa ja luoda kriteerejä, joiden
avulla segmentointi helpottuu (Arantola&Simonen 2009, 3-4, 18).
Asiakasymmärryksellä
tarkoitetaan asiakkaan tiedostettujen ja tiedostamattomien tarpeiden,
pyrkimysten, ajatustavan, unelmien, toiveiden ja motivaatiotekijöiden
tuntemista. Myös tuotteen/palvelun käyttötilanne vaikuttaa (Laine
2013).Vaikka kaikki ihmiset ovat erilaisia, on heidän toimintansa
kuitenkin hyvinkin samankaltaista tietyissä tilanteissa ja
elämänvaiheissa (esim. lapsen syntymä). Näitä tilanteita
tutkimalla yrityksellä on hyvä mahdollisuus selvittää tilanne,
jossa asiakas kiinnostuu tuotteesta tai palveluista, mikä saattaa
luoda hyvän pohjan palvelutarjooman kehittämiselle
(Arantola&Simonen 2009, 6). Lisäksi yrityksen on tiedostettava
asiakkaan teot ja toimintamallit, sekä tunnettava tuotteen tai
palvelun käyttökonsepti, eli millaisessa taloudellisessa,
sosiaalisessa, kulttuurillisessa, tilallisessa ja ajallisessa
tilanteessa tuotetta käytetään (Laine 2013).
Asiakasymmärrys
perustuu asiakkaista kerättävään asiakastietoon; muun muassa
olemassa olevaan tietoon asiakkaista, segmenteistä,
asiakaspalautteista ja asiakastyytyväisyydestä (Laine 2013).
Tietoja kerätään ja sitä syntyy jopa automaattisesti useissa eri
tilanteissa, kuten Internet-sivustoilla, myynnissä, laskutuksessa ja
palvelujen käytössä (Arantola&Simonen 2009, 5).
Asiakasymmärryksen
haasteita
- suuri määrä tietoa, jota ei pystytä hyödyntämään (tiedon paljous)
- tietojen jäsentämisen vaikeus
- tietojen hajanaisuus (eri toiminnoissa syntyvä tieto ei ylitä toimintojen/liiketoimintayksiköiden välisiä rajoja)
- tiedon soveltamisen vaikeus
- tietoa ei tunnisteta asiakastiedoksi (tiedonlähteiden alihyödyntäminen, esimerkiksi laitteiden ja järjestelmien käyttöraportteihin liittyvät tiedot) (Arantola&Simonen 2009, 5)
Asiakasymmärrystä
syntyy sekä koko asiakaskantatasolla, että segmentti- ja
asiakastasolla. Asiakaskantatasolla saaduilla tiedoilla kyetään
esimerkiksi tunnistamaan kannattavat ja kasvavat asiakasryhmät, ja
kyetään keskittämään resursseja ja panostamaan näiden ryhmien
palvelemiseen. Segmenttitasolla ymmärretään valitun segmentin
haasteet, joten tarjoomaa, hinnoittelua ja markkinointi voidaan
kohdentaa halutulle segmentille. Asiakastasolla kertyvää
asiakastietoa voidaan hyödyntää personoidun tarjooman yms.
tarjoamiseen, mikä helpottaa myyntityötä. (Arantola ja Simonen
2009, 19)
Asiakasymmärrystä
voi kerätä useista eri lähteistä haastattelemalla,
esimerkiksi kyselyt, puolistrukturoidut ja
teemahaastattelut(osallistava, päästään lähemmäs asiakasta)
ryhmä- ja focusgrouphaastattelut (ideointi mukana). Toinen
vaihtoehto on havainnointi (asiakastilanteiden
havainnoinointi ulkopuolisen tarkkailijan silmin, mysteryshopping) ja
design-luotaimilla, mikä tarkoittaa sitä, että palvelun
käyttäjä dokumentoi itse palvelun käyttöä esimerkiksi
päiväkirjan avulla (tiedon luotettavuus?). Lisäksi voidaan
käyttää haastattelun ja luotainten välimuotoa, narratiivia,
eli kerätään tietoa siitä miten asiakas käyttää palvelua
tarinan muodossa. Se on käyttötarina, joka saa sisältää
metaforia (→ palvelun parantaminen). Menetelmän valinta tehdään
aina tilannekohtaisesti riippuen siitä, kuinka paljon tietoa ja
mihin tarkoitukseen tietoa kerätään. (Laine 2013)
Tiedonlähteet
voidaan jakaa kahteen ryhmään, joita ovat
1.)
Sisäiset tiedonkanavat
- Viikkoraportit, sisäiset kyselyt, CRM
- Partnerit, työryhmä, messut, seminaarit
- Sosiaalinen media, trendiherkkyys, mediat
- Asiakaspalvelu, Asiantuntijat, henkilöstö (kaikki tasot, myös ylin johto) ja konsultit
- Reklamaatiot, asiakaspalaute, tarjouspyynnöt, hankesuunnitelmat, strategiat, palvelun laatu
- Pilotointi, konseptitestaus, käytettävyystestit, käyttäjästatistiikka
- Etnografia (asiakkaan arjen havainnointi)
2.)
Ulkoiset tiedonkanavat
- Tutkimuslaitokset ja tutkijat
- Yrityksen oma henkilöstö
- Sosiaalinen media
- Asiakastutkimukset/Palvelun käyttäjätutkimukset
- Tapahtumat, messut, seminaarit
- Toiset yritykset ja yhteistyökumppanit(Laine 2013)
(Arantola&Simonen 2009, 21)
Asiakastiedon
analysoinnin perusteella yritys voi luoda asiakaspersoonia, jotka
muunnetaan kuvauksiksi mahdollisesta käyttäjästä. Ne ovat
“arkkityyppejä” erilaisista käyttäjäryhmistä (Laine 2013).
Asiakasprofiilit sisältävät “nimiä”, persoonan kuvauksia,
käyttäytymistapoja, ryhmälle tyypillisiä tavoitteita ja
elämäntapoja (Miettinen 2010). Asiakaspersoonat ovat
fiktiivisiä,mutta aidontuntuisia (kuvaus ei saa olla liian
kliininen). Luotuihin asiakaspersooniin ei kuitenkaan voi tuijottaa
liian tiukasti; yrityksen on kuitenkin huomioitava erilaisten
persoonien erilaiset tarpeet. Persoonia on hyvä luoda kolmesta
viiteen, ja seitsemän persoonaa sanotaan edustavan usein noin 95%
käyttäjistä. Tällöin saatetaan kuitenkin huomioida “turhaan”
pienimmätkin käyttäjäryhmät. Asiakasprofiilien tarkoituksena on
luokitella asiakkaita käyttäjäryhmiin heidän preferenssiensä
perusteella ja huomioida asiakkaan tarpeita mahdollisimman hyvin
(Laine 2013), ja niitä voidaan pitää työkaluina käyttäjän
ymmärtämistä varten (Miettinen 2010). Lisäksi ne mahdollistavat
muun muassa personoidun/kohdennetun markkinoinnin ja tarjooman.
(Laine 2013).
Arantola
H. & Simonen K. 2009. Tekes. Palvelemisesta
palveluliiketoimintaan – asiakasymmärrys palveluliiketoiminnan
perustana.
Luettu:8.2.2013.
Laine,
K. 2013. Oppimateriaali – Haaga-Helian ammattikorkeakoulu
Miettinen,
S. 2010. Service Design Thinking – Asiakasymmärrys. Luettavissa:
http://www.slideshare.net/samietti/asiakasymmrrys. Luettu: 8.2.2013.
