Blogi 6 - SERVQUAL-menetelmä ja palvelun laatukuilu

SERVQUAL-menetelmä on Leonard Berryn ja hänen kollegoidensa kehittämä menetelmä, jonka avulla voidaan mitata, miten asiakkaat kokevat palvelun laadun. Menetelmässä verrataan asiakkaiden odotuksia palvelulta heidän kokemuksiinsa eri osa-alueiden avulla. Palvelun laadun osatekijät on jaettu viiteen osa-alueeseen

1. Konkreettinen ympäristö (toimitilat, laitteet. Materiaalit, asiakaspalvelijat...)
2. Luotettavuus (palvelun virheettömyys ja täsmällisyys)
3. Reagointialttius (yrityksen työntekijöiden halukkuus auttaa asiakasta)
4. Vakuuttavuus (yrityksen työntekijöiden luotettavuus, turvallisuuden tunne...)
5. Empatia (yrityksen työntekijä ymmärtää asiakkaan ongelmia, kohtelee heitä hyvin, sopivat aukioloajat..)

Näitä viittä osa-aluetta kuvataan yhteensä 22 eri attribuutilla, joihin vastaajat arvioivat seitsemän kohdan asteikolla (täysin samaa-täysin eri mieltä) odotuksensa palvelulta, ja heidän kokemansa palvelun. Näiden odotusten ja kokemusten perusteella voidaan laskea kokonaislaatua kuvaava tulos.Mitä suurempi ero on asiakkaiden odotusten ja koetun laadun välillä, sitä heikompana palvelun laatua voidaan pitää. Tärkeää on myös tarkastella tuloksia osa-alueittain, jotta palvelun laatuongelmien syyt selviävät. Menetelmää käytettäessä tulee kuitenkin muistaa sovittaa sekä osa-alueet että attribuutit käyttötilanteisiin sopiviksi, koska sellaisenaan ne eivät sovi kaikkia palveluita kuvaamaan (Grönroos 114-117).

Esimerkkinä SERVQUAL-menetelmän käytöstä ovat omat henkilökohtaiset odotukseni ja kokemukseni erään LVI-asennus yrityksen toiminnasta.

Konkreettinen ympäristö - Odotukset 4, Kokemus 5

Koska kysymys oli asunnossa tehtävästä LVI-asennuksesta, ei toimitiloja voida arvioida lainkaan, vaan arviot perustuvat laitteisiin yms. Sekä asentajien ulkoisiin olemuksiin. Odotukseni ylittyivät hieman, sillä asentajat olivat pääasiallisesti miellyttäviä ja asianmukaisesti (yrityksen vaatteisiin) pukeutuneita, eikä etukäteen varoiteltuja melu- ja hajuhaittoja yms. ei ollut juuri nimeksikään

Luotettavuus – Odotukset 4, Kokemus 4

LVI-saneeraustyön aikataluksi annettiin hieman alle kaksi viikkoa, ja olin jo etukäteen vakuuttunut, ettei rakennusalalla mikään annettu aikataulu pidä kuitenkaan paikkaansa. Eikä tietenkään nytkään. Työ viivästyi muutamia päiviä, joihin olinkin jo etukäteen varautunut. Palvelu/tuote tuntuu ainakin maalikon silmin virheettömältä, eikä arvotavaroiden puolesta tarvinnut pelätä.

Reagointialttius – Odotukset 3, Kokemus 6

Toimialan ja omien ennakkoluulojeni takia odotin asentajilta enemmän “hällä väliä” tai “juu, ihan kohta (ja sitten unohdetaan)” -asennetta, mutta yllätyksekseni pyyntöihini vastattiin viiveettä. Kun ilmeni, että projekti venyy muutamalla päivällä, asiasta tultiin heti tiedottamaan henkilökohtaisesti, ja vielä tiedotteenkin välityksellä.

Vakuuttavuus – Odotukset 6, Kokemus 6

Luotin lähes täysin asentajien ammattitaitoon alusta asti, kuitenkin pieni epäilys mahdollisten virheiden sattumisesta oli kuitenkin olemassa. Kaikki meni kuitenkin pienestä viivästyksestä huolimatta hyvin, ja työntekijät vaikuttivat koko projektin ajan kohteliailta ja mukavilta, Kaikkiin kysymyksiini vastattiin asiallisesti.

Empatia – Odotukset 4, Kokemus 7

Mielestäni asentajat ottivat hyvin huomioon tarpeemme lapsiperheenä, ja osoittivat empaattisuutta meitä kohtaan viivästyksen sattuessa. He yrittivät kaikesta huolimatta tehdä olomme ja elomme mahdollisimman mukaviksi/normaaleiksi, vaikka kyseessä olikin putkisaneeraus. Lisäksi asentajilla riitti jopa kärsivällisyyttä vastailla lapsostenkin kysymyksiin (kuka olet, mitä teet, mikä toi on, mihin toi letku menee, mitä tolla koneella tehdään...? :) )

Palvelun laatukuilu

Palvelun laatukuilulla (Gaps Model, Berry & kumpp.) tarkoitetaan eroja, kuilua asiakkaan odotusten ja kokeman välillä. Alla oleva kuva esittää sekä tekijöitä, joista palvelun laatu muodostuu, sekä eroja (kuiluja), jotka heikentävät palvelun laatua (Laine 2013, Grönroos 143).

Kuilu 1 –Johdon näkemyksen kuilu


Asiakas muodostaa menneistä kokemuksistään, tarpeistaan ja suusanallisesta viestinnästä odotukset palvelua kohtaan. Ensimmäinen kuilu siis muodostuu asiakkaan odotusten ja yrityksen johdon käsitysten asiakkaiden odotuksista väliseen eroon (johto näkee laatuodotukset puutteellisti)


Kuilu 2 – Laatuvaatimusten kuilu


Yrityksen johto tekee odotustensa pohjalta palvelun laatuvaatimuksia ohjaavia päätöksiä, joiden mukaan palvelutuotantoon osallistuvat toimivat. Palvelun laatuvaatimukset eivät tue palvelun laatunäkemyksiä.


Kuilu 3 – Palvelun toimituksen kuilu

Palvelun tuotantoprosessissa/asiakaspalvelu tilanteessa ei noudateta yrityksen asettamia laatuvaatimuksia.

Kuilu 4– Markkinointiviestinnän kuilu
 
Markkinointiviestein annetut lupaukset/kuva palvelusta eivät ole johdonmukaisia toimitettun palvelun kanssa.

Kuilu 5 - Koetun palvelun laadun kuilu
 
Koettu palvelu ei vastaa asiakkaan laatuodotuksia.

(Grönroos 2009, 144-149).

Lähteet:

Grönroos, C. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOYpro Oy 2009

Laine, K. 2013. Haaga-Helia, oppimateriaali.

Blogi 4 – Palveluympäristö

Palveluympäristöllä eli palvelumaisemalla tarkoitetaan välitöntä, fyysistä tilaa, jossa palveluprosessi ja palvelutapaaminen tapahtuvat. Palveluympäristöllä on suuri merkitys sekä asiakkaisiin että yrityksen työntekijöihin, ja lähtökohtana on palvelun hahmottaminen ajassa ja tilassa, kokonaisvaltaisuus ja toteuttaminen siten, että se tukee mahdollisimman hyvin palvelukokemusta. Grönroosin mukaan palvelumaisema tulisi suunnitella siten, että fyysinen ympäristö ja muut palvelutapaamiseen liittyvät tekijät tukevat myönteistä kokemusta. Vastaavalla tavalla huono palvelumaisema saattaa vaikuttaa hyvinkin negatiivisesti asiakkaan kokemaan palvelukokemukseen (Grönroos 2009, 432; Laine 2013).

Palveluympäristön tarkoituksena on tarjota mielikuvia asiakkaalle esimerkiksi sisustuksen, somistuksen, henkilökunnan vaatetuksen ja yleisen olemuksen kautta. Loppuun asti ajateltu palveluympäristö viestii myös usein laadusta. Tarkkaan harkitun palveluympäristön avulla yritys voi myös helposti erottautua kilpailijoistaan ja vahvistaa brändimielikuvaansa. Lisäksi oikeanlainen palveluympäristö tekee asioinnista vaivatonta ja mukavaa, kun asiakas löytää helposti etsimänsä tai palvelun käyttö on helppoa. Toimiva palveluympäristö mahdollistaa myös toiminnan tehokkuuden, kun esimerkiksi kaupassa myyjällä on kaikki tarvittava käden ulottuvilla eikä hänen tarvitse etsiskellä tarvitsemaansa. Palveluympäristöllä saattaa myös olla sosiaalinen ulottuvuus; se kertoo niin asiakkaalle kuin työntekijällekin heidän roolinsa ja toimintatapansa (Laine 2013).

Palveluympäristön fyysiset ominaisuudet voidaan jakaa ulkoisiin ominaisuuksiin kuten maisema, ulkoinen suunnittelu, opasteet ja pysäköinti ja sisäisiin ominaisuuksiin, joita ovat muun muassa sisustussuunnittelu ja somistus, laitteet, pohjapiirrustus, lämpötila ja tunnelma. (Laine 2013). Palveluympäristö-ajattelussa ei voi sulkea pois ihmisten vaikutusta ympäristöön; Grönroosin mukaan fyysisen ympäristön muodostavat ihmiset, jotka ovat siinä ja toimivat vuorovaikutuksessa (433). Sen vuoksi myös sosiaalinen näkökulma tulee ottaa tarkasteluun; miten palveluympäristö vaikuttaa kanssakäymiseen, miten asiakas kohdataan ja palvellaan. Lisäksi ympäristössä vaikuttavat myös työntekijän ja asiakkaan lisäksi muut liikkeessä asioivat asiakkaat ja heidän saamansa palvelu (Laine 2013).

Palveluympäristössä on useita asioita, joihin palveluntarjoaja voi vaikuttaa oikeanlaisen palvelukokemuksen luomiseksi. Usein palveluympäristö on palveluntarjoajan suunnittelema, ja suunnittelu tulisi tehdä huolellisesti, mutta palveluympäristössä on usein elementtejä, joita palveluntarjoaja ei voi hallita. Tällaisia tekijöitä voivat olla esimerkiksi sää, tai palvelu saattaa tapahtua asiakkaan omissa tiloissa, mutta yritys voi kuitenkin aina vaikuttaa sen välittömään palveluympäristöön (Grönroos 432).

Palveluympäristön tarkka ja realistinen kuvaaminen on tärkeää, jotta sitä voidaan helposti monistaa, muokata ja kehittää (Laine 2013). Ympäristön suunnittelu- ja kehittämisprosessiin tulisi osallistaa niin asiakkaita kun yrityksen henkilöstöäkin. Koska ihminen kokee palvelua kaikilla aisteillaan, tulisi se palveluympäristön kehittämisessä ottaa huomioon, ja tämä tuntuu olevan jatkuvasti kasvava trendi monilla yrityksillä. Palveluympäristöjen toimivuutta on hyvä testata esimerkiksi kaavioiden, kuvioiden tai vaikkapa näyttelemisen avulla, mikä helpottaa toimimattoman palveluympäristön osan huomioimista. Bitnerin palvelumaisemamalli, niin suppeana kuin sitä saatetaan pitääkin, antaa yritykselle yhden työkalun, mallin, jonka pohjalta yritys voi pohtia, millaisia asioita palveluympäristön suunnittelussa voidaan ottaa huomioon, ja kuinka siinä ollaan onnistuttu.

Bitner on kehitellyt palvelumaisemamallin, jonka avulla yritykset voivat suunnitella ja hallita palveluprosessin fyysistä ympäristöä. Bitnerin malli on saanut kuitenkin kritiikkiä siitä, ettei se huomioi lainkaan ihmisiä, jotka osallistuvat palveluprosessiin, vaikka se saattaakin vaikuttaa joskus vahvasti heidän käyttäytymiseensä. Vaikkei malli huomioi lainkaan esimerkiksi kulttuurillisia tekijöitä, motiiveja tai sosiaalisia vuorovaikutustilanteita, antaa se silti hyvän pohjan palvelun fyysisen ympäristön tarkastelemiselle, ja sen vaikutuksen sekä yrityksen henkilöstöön ja asiakkaisiin(Grönroos 2009, 433-434)

Palvelumaisemamalli (kuvaillen Grönroos 2009, 433)

Hollister

Hollister on yhdysvaltalainen vaateliike, jonka kohderyhmänä ovat lähinnä teini-ikäiset ja nuoret aikuiset, ja sen ehdottomia vahvuuksia ovat palveluympäristön kokonaisvaltaisus ja myymäläsuunnittelu. Ulkonäöltään liikkeet muistuttavat rantamökkejä ikkunaluukkuineen, ja se erottuu helposti ostoskeskusten muista liikkeistä.

Sisustus viestii kaikkialla kalifornialaista surffausmeininkiä; nahkaisia nojatuoleja, kuluneita mattoja ja surffilautoja, ja ympäri liikettä on sijoiteltu palmuja. Kaikki Hollisterissa viestii nuorekkuutta, uskaliaisuutta ja kalifornian rantoja. Liikkeissä tuoksuu vahvasti Hollisterin oma hajuste, vahva kukkaistuoksu, jolta tuoksuvat niin myyjät, kuin koko liikekin. Usein sanotaankin, että Hollisterin liikkeen saattaa haistaa jo ennen sen näkemistäkin. Rento musiikki soi kovalla ja valopisteitä on liikkeissä vähän. Kaikki seinät ovat tummaksi maalattua lautaa, joten liikkeen yleisilme on todella hämärä. Myyjät ovat nuoria ja kauniita, komeita surffaripoikia varvassandaaleissaan. Liike on jaoteltu selkeästi “Dudes” ja Bettys”-osioihin (miesten ja naisten osastoihin), ja keskelle liikettä on sisustettu olohuone-tyyppinen istuskeluryhmä, jossa myydään niin aikakausilehtiä kuin liikkeessä soitettujen artistien levyjä.

 

Palveluympäristö koetaan aina yksilöllisesti ja eri ihmiset kokevat saman ympäristön usein eri tavoin. Vaikka Hollister onkin saanut paljon kritiikkiä liian kovaäänisestä musiikista ja liikkeiden pimeydestä, on se silti valloittanut monet omaleimaisella charmillaan. Hollisterin esimerkistä voidaan todeta, että kokonaisvaltaisen ja brändimielikuvaa tukevan palveluympäristön luominen kohderyhmälle sopivaksi rohkealla tavalla kannattaa. Jos pyritään mahdollisimman monia miellyttävään palveluympäristöön, tulee siitä helposti “hajuton ja mauton”, mitä Hollister ei todellakaan ole.

 

 

Lähteet:

Grönroos, C. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOYpro Oy 2009

Laine, K. 2013. Haaga-Helia, oppimateriaali.

Blogi 3 - Kontaktipisteet ja palvelupolku

Kontaktipisteeksi sanotaan tilannetta, jossa asiakas on jollain tavalla kosketuksissa palvelun kanssa. Kontaktipisteet voivat olla erilaisissa ympäristöissä, fyysisissä ja virtuaalisissa tiloissa, tai vaikkapa digitaalisessa ympäistössä, joissa asiakas kohtaa palvelun kaikilla aisteillaan kontaktipisteiden kautta. Aina, kun asiakas on jollain tavalla, välillisesti tai välittömästi kosketuksissa palvelun kanssa, voidaan puhua kontaktipisteestä (Laine 2013, Miettinen 2010).

Kontaktipisteinä voidaan pitää useita erilaisia konkreettisia asioita, joiden kautta palvelu koetaan, kuten ihmisiä, jotka ovat läsnä palvelutilanteissa joko tuottaen tai kuluttaen palvelua, tai esimerkiksi palvelun tuottamiseen ja kuluttamiseen liittyviä esineitä, kuten esimerkiksi kuntosaleilla kuntoiluvälineet. Palvelutilanteissa kontaktipisteissä tärkeiksi nousevat myös vuorovaikutusprosessi, palveluhenkilökunnan toimintatavat ja palvelun tuottamiseen kuuluvat käyttäytymismallit (konseptointi)(Laine 2013, Miettinen 2010).

Palvelun kontaktipisteistä voidaan rakentaa palvelupolku, joka kuvaa miten asiakas “kulkee” ja kokee palvelun aika-akselilla, joiden avulla yritys voi ymmärtää asiakkaan kokemuksen palvelun käyttämisestä. Palvelupolun tarkoituksena on kuvata mahdollisimman realistisesti asiakkaan palvelukokemus, jotta yritys tietää, saako asiakas haluamansa/tarvitsemansa palvelun sellaisena kun hän sen haluaa. Palvelupolku kiteyttää tiedot visuaaliseen muotoon, ja se voidaan kuvata esimerkiksi customer journey mapin, customer journey canvasin tai tarinan muodossa, ja sitä tulee tutkia järjestelmällisesti eri menetelmin. (Laine 2013, Miettinen 2010).

Palvelupolku paitsi yhdistää kontaktipisteet aikaan, myös paljastaa asiakkaan tuntemukset ja odotukset palvelulta, ja antaa kokonaiskuvan asiakkaan kokemasta palvelusta. Kun tilanteita tarkastellaan ja analysoidaan järjestelmällisesti usein erilaisin keinoin, voidaan palvelupolun eri kontaktipisteitä kehittää, tai jopa poistaa sellaisia kontaktipisteitä, joista asiakas ei pidä, tai jotka eivät tuoda palvelulle lisäarvoa. Varsinaisen ydinpalvelun lisäksi palvelupolkuun kuuluvat myös esipalvelu ja jälkipalvelu. Tärkeintä palvelupolun luomisessa on palvelun perusteellinen tunteminen, ja sen ensimmäisenä vaiheena on päättää, mitkä ovat palvelun ensimmäinen ja viimeinen kontaktipiste. (Laine 2013, Miettinen 2010).

 

Esimerkki kolmen eri käyttäjäpersoonan palvelupoluista helsinkiläisellä kuntosalilla

 

Omien kokemusteni mukaan eniten asiakaspalvelutilanteissa ärsyttävät tilanteet, joissa minua asiakasta ei huomioida riittävästi, tai että asiakkaan tarpeita ei ymmärretä oikein. Tämä tuntuu usein johtuvan siitä, ettei asiakaspalvelijalla ole riittävästi joko aikaa tai halua ottaa tarpeitani huomioon. Toinen usein koettu tilanne on myös se, että asiakaspalvelijalla on jo valmiina ratkaisu tilanteeseen kuin tilanteeseen, riippumatta siitä, mitkä minun odotukseni ovat. Hän ikäänkuin yrittää myydä minulle oman valmiin mielipiteensä kuuntelematta minun halujani, tai jopa tyrmää oman mielipiteeni täysin.

Myös kulttuuri vaikuttaa mielestäni vahvasti asiakaspalveluun. Esimerkiksi asiakaspalvelijan tapa puhua ja elehtiä esimerkiksi etelä-eurooppalaiseen tyyliin saattaa suomalaisesta tuntua hyvinkin päällekäyvältä tai agressiiviselta. Tietyissä maissa lisäksi tuntuu, että palvellaan vain sen verran, kun on “ihan pakko”, joskus jopa liian ripeästi ja hymyilemättä, kun taas joissakin kulttuureissa saatetaan asiakasta jopa palvella hieman liikaa ja liian tuttavallisesti. Toki kulttuurista riippumatta myös asiakaspalvelijan, kuin asiakkaankin omat henkilökohtaiset ominaisuudet ja arvomaailma vaikuttavat palvelun kokemiseen jopa kulttuuria enemmän.

Asiakaspalvelutilanteissa sekä asiakaspalvelijan että asiakkaan saattaa usein olla hankala peittää turhautumistaan ja ärtymystään, vaikka asiakaspalvelijalta tätä vaaditaankin joskus hieman liiankin kanssa. Myös kiireen tuntu välittyy usein helposti molemminpuolisesti. Samalla tavalla myös iloa ja positiivisuutta on hankala peitellä, eikä useimmin sitä palvelutilanteessa tarvitsekkaan. Yhtä kaikki, usein suuret tunteet kumminkin puolin välittyvät toiselle osapuolelle tehokkaasti niin hyvässä ja pahassa, vaikkei se soveliasta aina olisikaan.

Lähteet:   Laine 2013. Haaga-Helia, oppimateriaali. Miettinen 2010. Luettavissa: http://www.slideshare.net/samietti/palvelumuotoilun-tykalut. Luettu: 28.2.2013.

Blogi 2 - Helsinkiläisen kuntosalin käyttäjäpersoonat

Kuntosalin tarjontaan kuuluvat ryhmäliikuntatunnit, puntti- ja kuntosali, personal trainer-palvelut sekä erilaisten lisäravinteiden myynti oheistuotteina

“Bodari”

-noin 25-35 -vuotias mies

-tavoitteena mahdollisimman suuri lihasmassa

-kiinnostunut punttisalitreenien lisäksi lisäravinteista yms.

-vierailee salilla lähes päivittäin

“Kuntoilija”

-tavoitteena mahdollisimman terveelliset elämäntavat

-vierailee salilla 2-3 kertaa viikossa voidakseen hyvin ja pysyäkseen mahdollisimman hyvässä fyysisessä kunnossa

- saa treenisalilta myös henkistä hyvinvointia (“henkireikä”, auttaa myös stressin hallintaan)

-käyttää (ajoittain) personal trainer – palveluita

 

“Sali-babe”

-käy kuntosalilla, koska “kaveritkin käyvät” (sosiaalinen aspekti, verkostoituminen)

-halu näyttää mahdollisimman hyvältä

-käy salilla kolmesti viikossa, aina hyvännäköisenä

-varoo hikoilua, tekee vain keveitä liikkeitä

-ehdottoman kiinnostunut “hitti-liikuntalajeista”, kuten zumbasta