Blogi 5 – Palvelun ja palvelukokemuksen arviointi

Nielsenin lista

Jacob Nielsenin luoman listan avulla voidaan mitata palvelun käytettävyyttä, ja se sopii erityisesti web -palveluiden käytettävyyden mittaamiseen. Listaan on otettu ominaisuuksia, joita hyvällä käyttölittymällä tulisi olla

• Palvelun tilan näkyvyys (käyttäjä näkee missä kohdassa palvelua hän menossa, missä vaiheessa esimerkiksi ostamisprosessissa, läpinäkyvää ja helposti ymmärrettävää)
• Toimivuus reaalimaailman kanssa (palvelun toiminnot toimivat samalla logiikalla kuin tosielämässä)
• Käyttäjän kontrolli ja vapaus (säilyvät palveluprosessin edetessä)
• Yhteneväisyys ja standardit
• Virheiden estäminen (käyttäjän virheiden minimointi)
• Palvelun osien tunnistaminen (ei muistaminen)
• Palvelun käytön joustavuus ja tehokkuus
• Design (esteettinen, yksinkertainen, minimalistinen, helppo, tilanteeseen sopiva)
• Virheiden huomaaminen, tunnistaminen, ja niistä palautuminen(käyttäjän tukeminen, jotta käyttäjä voi itse “toipua” ongelmatilanteista ilman apua)
• Ohjeet, apu ja opastus (tarvittaessa)
  

Tarkastelin Nielsenin listan avulla Finnkinon lippuostamista verkkopalvelusta.

• Palvelun tilan näkyvyys – Finnkinon sivustolla tämä toimii, ylälaidassa kulkee koko ajan palkki, jonka kautta käyttäjä voi seurata etenemistään palvelussa
• Toimivuus reaalimaailman kanssa – Toimii vastaavasti kuin reaalimaailmassa, ensin käyttäjä valitsee elokuvan, näytöksen, ja siirtyy valitsemaan lippuja salikartasta. Salikartassa jokainen paikka on piirretty siten, kuten ne juuri kyseisessä salissa on sijoiteltu, mikä helpottaa paikkojen valintaa huomattavasti.
• Käyttäjän kontrolli ja vapaus – Niin kauan, kun et ole viimeistä klikkausta tehnyt ostaaksesi liput, voi käyttäjä vielä palata ja muuttaa varaustaan
• Yhteneväisyys ja standardit – Toimii samalla logiikalla kuin monet verkkokaupat ja lippupalvelut, ja kokonaisuus on yhtenäinen
• Virheiden estäminen – Sivuston käyttö on todella helppoa, ja varaustaan voi muuttaa, ja siihen palata aina siihen asti, kun varsinainen osto on tehty
• Palvelun osien tunnistaminen – Vaikka käytänkin palvelua erittäin harvoin (noin kerran vuodessa), ovat palvelun osat niin helposti tunnistettavissa, ettei mitään ongelmaa ole ikinä syntynyt
• Palvelun käytön joustavuus ja tehokkuus – Sivuston käyttö on joustavaa, nopeaa, täsmällistä ja tehokasta
• Design – Sivusto on yksinkertainen ja selkeä ulkoasultaan, vain tarvittava on näkyvillä, mikä helpottaa palvelun käyttöä. Siitäkin huolimatta tulee tunne, että design on hieman turhankin yksinkertainen, kun pohtii sen sopivuutta toimialaan
• Virheistä palautuminen – Kuten jo edellä mainittu, asiakas voi palata vaikka ihan alkuun asti, taikka vain askeleen taaksepäin koko ostoprosessin ajan viimeiseen klikkaukseen asti. Kokemusta minulla ei kuitenkaan ole siitä, miten tilanteessa, jossa ostos kaikesta huolimatta meni vikaan, virhe saadaan korjattua (vai saadaanko sitä).
• Ohjeet, apu, ja opastus – Ostamiseen on selkeät ohjeet, ja jos siitä huolimatta ostamisessa tulee ongelmia, on apua aina saatavilla usein kysytyt kysymykset -osiossa sekä asiakaspalvelussa.
  (Laine 2013, Nielsen Norman Group)
  

Asiakas- ja palvelukokemuksen tasot

Palvelun suunnittelussa ja kehittämisessä tulisi erityisesti kiinnittää huomiota asiakkaan kokemuksen ymmärrykseen koko yrityksen palvelutarjoamasta, johon yritys voi vaikuttaa monin eri tavoin. Juha Tuulaniemen mukaan asiakaskokemus voidaan jokaa kolmeen eri tasoon

1. Toiminta – miten helposti, tehokkaasti ja sujuvasti palvelu täyttää asiakkaan tavoitteet?
2. Tuntemus – miten palvelu tukee mielikuvia, henkilökohtaisia kokemuksia, tunnelmia ja tuntemuksia, joita asiakas haluaa kokea?
3. Merkitys – mahdollistaako palvelu asiakkaalle asioiden oivaltamisen ja saavuttamisen, ja millä keinoilla?

Löytänä jakaa asiakaskokemukset kolmeen eri tasoon sen mukaan, kuinka johdettuja asiakaskokemukset ovat

 

Satunnainen kokemus vaihtelee vahvasti ajan, paikan ja henkilön mukaan. Ennalta suunnittelu on vaikeaa, koska yritys ei voi tarkasti määritellä milloin,missä ja miten kohtaaminen tapahtuu, ja ketkä siihen ovat osallisina. Ennalta odotettavat kokemukset ovat tiettyjen palvelun elementtien takia ennaltasuunniteltuja, mutta siitä huolimatta riippumattomia ajasta ja paikasta. Johdettu kokemus on paitsi ennaltasuunniteltu ja riippumaton ajasta ja paikasta, myös erottuva ja asiakkaalle arvoa tuottava, joskus yllättäväkin elementti. Johdettujen kokemusten kautta yritys saa erityistä kilpailuetua verrattuna muihin toimialalla toimiviin yrityksiin(Laine 2013).

Asiakas- ja palvelukokemuksen mittaaminen

Asiakas- ja palvelukokemusta voidaan mitata monella eri tavalla, jotka on jaettavissa aktiivisiin ja passiivisiin mittauskeinoihin. Tärkeintä mittaamisen aloittamisessa on määrittää tärkeimmät kokemuspisteet, joissa asiakas on tekemisissä tuotteen kanssa. Passiivisia asiakaskokemuksen mittauskeinoja ovat esimerkiksi asiakkaiden spontaani palaute, palautelomakkeet, reklamaatiot, sosiaalinen media ja asiakaskohtaamisten analysointi. Aktiivisia mittauskeinoja ovat esimerkiksi eri kontaktipisteiden jatkuvat palautteet, “mystery shopping”, biometriset mittaukset, asiakaspaneelit ja fokus -ryhmät, sekä asiakastyytyväisyys tutkimukset. Edellä mainittujen lisäksi muun muassa palvelun asiantuntija-arviot ja net promoter score ovat hyviä palvelukokemuksen mittaamisen keinoja (Laine 2013).

Palvelun asiantuntija-arvio

Palvelun asiantuntija-arvio, joka sopii hyvin esimerkiksi verkkopalvelujen mittaamiseen. Menetelmässä asiantuntija arvioi palvelua heurestiikkojen avulla käyttäjän näkökulmasta. Täten havaitaan helposti palvelun käytön ongelmakohtia esimerkiksi käymällä läpi palvelupolkua asiakkaan näkökulmasta. Arvioita olisi hyvä suorittaa kolmesta viiteen eri arvioijentoimesta, sillä asiantuntijan omat henkilökohtaiset ominaisuudet vaikuttavat palvelun arviointiin (Laine 2013).

Net promoter score

Net promoter score (NPS) -menetelmän avulla yritys voi mitata asiakkaiden suosittelualttiutta palveluistaan tai tuotteistaan hyvinkin yksinkertaisella tavalla. Menetelmässä asiakkailta pyydetään arvioimaan asteikolla 1-10 (1=hyvin epätodennäköisesti, 10=hyvin todennäköisesti), kuinka todennäköisesti vastaaja suosittelisi yritystä, tuotetta, tai palvelua tuttavallensa. Vastauksen jaetaan kolmeen ryhmään, joista arvosanojen 0-6 antajat ovat “arvostelijoita”, tuloksen 7-8 vastaajat “neutraaleja” ja 9-10 vastaajat ovat “suosittelijoita”. Suosittelijoiden prosentuaaalisesta luvusta vähennetään arvostelijoiden prosentuaalinen lukumäärä, jolloin tulokseksi saadaan Net Promoter Score (Laine 2013).

Lähteet:

Laine, Kristiina 2013. Haaga-Helia oppimateriaali

Nielsen Norman Group. Luettavissa: http://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/. Luettu: 30.5.2013.