Blogi 7 - Elämys

Miettinen määrittelee elämyksen aina subjektiiviseksi ja henkilökohtaiseksi, sekä positiiviseksi kokemukseksi, joka muistetaan ja halutaan kertoa ystäville (Laine 2013). Kun mietitään elämystä palvelun tuottamisen näkökulmasta, on asiakkaille kyettävä luomaan jotain ainutlaatuista, mieleenpainuvaa ja omaperäistä, joillain tavalla koskettavaa, mikä tuo palvelulle jotain huomattavasti paljon peruspalvelua enemmän. Palvelu koetaan aina kaikilla aisteilla, mikä tulee ottaa erityisesti huomioon, kun asiakkaille halutaan luoda elämyksiä. Eämystuote on asiakaslähtöisesti tuotettu tuotteistettu kokemus, mikä on personoitava asiakkaan henkilökohtaisten tarpeiden mukaan (Laine 2013). Esimerkiksi tarinalähtöinen palvelu on eräs tapa tuottaa elämyksiä, palveluita, joilla on juonellinen rakenne. Tarinallistaminen herättää asiakkaissa tunteita, mikä on keskeistä elämyksellisen palvelun luomisessa (Laine 2013).

 

Elämyskolmio

Eämyskolmio on työkalu, jonka avulla voidaan edistää tuotteen tai palvelun elämyksellisyyttä. Sen avulla tarkastellaan elämyksen luomista kahdesta näkökulmasta; tuotteen elementeistä ja asiakkaan kokemuksesta. Elämyksellinen tuote tai palvelu sisältää mallin mukaan kuusi elementtiä, joita ovat yksilöllisyys, aitous, tarina, moniaistisuus, kontrasti ja vuorovaikutus. Nämä elementit tuottavat asiakkaille kokemuksia aistimisesta elämykseen, joskus jopa muutokseen asti (LEO).

 

 

Elämyskolmio tiivistää elämyksellisen tuotteen tai palvelun luomisen/kehittämisen elementit. Sen avulla voidaan yksinkertaisella tavalla arvioida palvelua, ja huomata sen kehityskohteet. Kun kaikkia näitä elementtejä kehitetään kohti kolmion kärkeä, saavutetaan elämyksellinen palvelu tai tuote. Kehitystyö ei kuitenkaan aina takaa elämyksellistä palvelua tai tuotetta, sillä on muistettava, että kokemukset ovat aina asiakaskohtaisia.

Lähteet:

Laine, Kristiina 2013. Haaga-Helia, oppimateriaali.

Leo. Luettavissa: http://www.leofinland.fi/index.php?name=Content&nodeIDX=3615. Luettu: 6.6.2013.

Oppimiseni – Moodboard

 

 

 

Blogi 5 – Palvelun ja palvelukokemuksen arviointi

Nielsenin lista

Jacob Nielsenin luoman listan avulla voidaan mitata palvelun käytettävyyttä, ja se sopii erityisesti web -palveluiden käytettävyyden mittaamiseen. Listaan on otettu ominaisuuksia, joita hyvällä käyttölittymällä tulisi olla

• Palvelun tilan näkyvyys (käyttäjä näkee missä kohdassa palvelua hän menossa, missä vaiheessa esimerkiksi ostamisprosessissa, läpinäkyvää ja helposti ymmärrettävää)
• Toimivuus reaalimaailman kanssa (palvelun toiminnot toimivat samalla logiikalla kuin tosielämässä)
• Käyttäjän kontrolli ja vapaus (säilyvät palveluprosessin edetessä)
• Yhteneväisyys ja standardit
• Virheiden estäminen (käyttäjän virheiden minimointi)
• Palvelun osien tunnistaminen (ei muistaminen)
• Palvelun käytön joustavuus ja tehokkuus
• Design (esteettinen, yksinkertainen, minimalistinen, helppo, tilanteeseen sopiva)
• Virheiden huomaaminen, tunnistaminen, ja niistä palautuminen(käyttäjän tukeminen, jotta käyttäjä voi itse “toipua” ongelmatilanteista ilman apua)
• Ohjeet, apu ja opastus (tarvittaessa)
  

Tarkastelin Nielsenin listan avulla Finnkinon lippuostamista verkkopalvelusta.

• Palvelun tilan näkyvyys – Finnkinon sivustolla tämä toimii, ylälaidassa kulkee koko ajan palkki, jonka kautta käyttäjä voi seurata etenemistään palvelussa
• Toimivuus reaalimaailman kanssa – Toimii vastaavasti kuin reaalimaailmassa, ensin käyttäjä valitsee elokuvan, näytöksen, ja siirtyy valitsemaan lippuja salikartasta. Salikartassa jokainen paikka on piirretty siten, kuten ne juuri kyseisessä salissa on sijoiteltu, mikä helpottaa paikkojen valintaa huomattavasti.
• Käyttäjän kontrolli ja vapaus – Niin kauan, kun et ole viimeistä klikkausta tehnyt ostaaksesi liput, voi käyttäjä vielä palata ja muuttaa varaustaan
• Yhteneväisyys ja standardit – Toimii samalla logiikalla kuin monet verkkokaupat ja lippupalvelut, ja kokonaisuus on yhtenäinen
• Virheiden estäminen – Sivuston käyttö on todella helppoa, ja varaustaan voi muuttaa, ja siihen palata aina siihen asti, kun varsinainen osto on tehty
• Palvelun osien tunnistaminen – Vaikka käytänkin palvelua erittäin harvoin (noin kerran vuodessa), ovat palvelun osat niin helposti tunnistettavissa, ettei mitään ongelmaa ole ikinä syntynyt
• Palvelun käytön joustavuus ja tehokkuus – Sivuston käyttö on joustavaa, nopeaa, täsmällistä ja tehokasta
• Design – Sivusto on yksinkertainen ja selkeä ulkoasultaan, vain tarvittava on näkyvillä, mikä helpottaa palvelun käyttöä. Siitäkin huolimatta tulee tunne, että design on hieman turhankin yksinkertainen, kun pohtii sen sopivuutta toimialaan
• Virheistä palautuminen – Kuten jo edellä mainittu, asiakas voi palata vaikka ihan alkuun asti, taikka vain askeleen taaksepäin koko ostoprosessin ajan viimeiseen klikkaukseen asti. Kokemusta minulla ei kuitenkaan ole siitä, miten tilanteessa, jossa ostos kaikesta huolimatta meni vikaan, virhe saadaan korjattua (vai saadaanko sitä).
• Ohjeet, apu, ja opastus – Ostamiseen on selkeät ohjeet, ja jos siitä huolimatta ostamisessa tulee ongelmia, on apua aina saatavilla usein kysytyt kysymykset -osiossa sekä asiakaspalvelussa.
  (Laine 2013, Nielsen Norman Group)
  

Asiakas- ja palvelukokemuksen tasot

Palvelun suunnittelussa ja kehittämisessä tulisi erityisesti kiinnittää huomiota asiakkaan kokemuksen ymmärrykseen koko yrityksen palvelutarjoamasta, johon yritys voi vaikuttaa monin eri tavoin. Juha Tuulaniemen mukaan asiakaskokemus voidaan jokaa kolmeen eri tasoon

1. Toiminta – miten helposti, tehokkaasti ja sujuvasti palvelu täyttää asiakkaan tavoitteet?
2. Tuntemus – miten palvelu tukee mielikuvia, henkilökohtaisia kokemuksia, tunnelmia ja tuntemuksia, joita asiakas haluaa kokea?
3. Merkitys – mahdollistaako palvelu asiakkaalle asioiden oivaltamisen ja saavuttamisen, ja millä keinoilla?

Löytänä jakaa asiakaskokemukset kolmeen eri tasoon sen mukaan, kuinka johdettuja asiakaskokemukset ovat

 

Satunnainen kokemus vaihtelee vahvasti ajan, paikan ja henkilön mukaan. Ennalta suunnittelu on vaikeaa, koska yritys ei voi tarkasti määritellä milloin,missä ja miten kohtaaminen tapahtuu, ja ketkä siihen ovat osallisina. Ennalta odotettavat kokemukset ovat tiettyjen palvelun elementtien takia ennaltasuunniteltuja, mutta siitä huolimatta riippumattomia ajasta ja paikasta. Johdettu kokemus on paitsi ennaltasuunniteltu ja riippumaton ajasta ja paikasta, myös erottuva ja asiakkaalle arvoa tuottava, joskus yllättäväkin elementti. Johdettujen kokemusten kautta yritys saa erityistä kilpailuetua verrattuna muihin toimialalla toimiviin yrityksiin(Laine 2013).

Asiakas- ja palvelukokemuksen mittaaminen

Asiakas- ja palvelukokemusta voidaan mitata monella eri tavalla, jotka on jaettavissa aktiivisiin ja passiivisiin mittauskeinoihin. Tärkeintä mittaamisen aloittamisessa on määrittää tärkeimmät kokemuspisteet, joissa asiakas on tekemisissä tuotteen kanssa. Passiivisia asiakaskokemuksen mittauskeinoja ovat esimerkiksi asiakkaiden spontaani palaute, palautelomakkeet, reklamaatiot, sosiaalinen media ja asiakaskohtaamisten analysointi. Aktiivisia mittauskeinoja ovat esimerkiksi eri kontaktipisteiden jatkuvat palautteet, “mystery shopping”, biometriset mittaukset, asiakaspaneelit ja fokus -ryhmät, sekä asiakastyytyväisyys tutkimukset. Edellä mainittujen lisäksi muun muassa palvelun asiantuntija-arviot ja net promoter score ovat hyviä palvelukokemuksen mittaamisen keinoja (Laine 2013).

Palvelun asiantuntija-arvio

Palvelun asiantuntija-arvio, joka sopii hyvin esimerkiksi verkkopalvelujen mittaamiseen. Menetelmässä asiantuntija arvioi palvelua heurestiikkojen avulla käyttäjän näkökulmasta. Täten havaitaan helposti palvelun käytön ongelmakohtia esimerkiksi käymällä läpi palvelupolkua asiakkaan näkökulmasta. Arvioita olisi hyvä suorittaa kolmesta viiteen eri arvioijentoimesta, sillä asiantuntijan omat henkilökohtaiset ominaisuudet vaikuttavat palvelun arviointiin (Laine 2013).

Net promoter score

Net promoter score (NPS) -menetelmän avulla yritys voi mitata asiakkaiden suosittelualttiutta palveluistaan tai tuotteistaan hyvinkin yksinkertaisella tavalla. Menetelmässä asiakkailta pyydetään arvioimaan asteikolla 1-10 (1=hyvin epätodennäköisesti, 10=hyvin todennäköisesti), kuinka todennäköisesti vastaaja suosittelisi yritystä, tuotetta, tai palvelua tuttavallensa. Vastauksen jaetaan kolmeen ryhmään, joista arvosanojen 0-6 antajat ovat “arvostelijoita”, tuloksen 7-8 vastaajat “neutraaleja” ja 9-10 vastaajat ovat “suosittelijoita”. Suosittelijoiden prosentuaaalisesta luvusta vähennetään arvostelijoiden prosentuaalinen lukumäärä, jolloin tulokseksi saadaan Net Promoter Score (Laine 2013).

Lähteet:

Laine, Kristiina 2013. Haaga-Helia oppimateriaali

Nielsen Norman Group. Luettavissa: http://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/. Luettu: 30.5.2013.

Blogi 6 - SERVQUAL-menetelmä ja palvelun laatukuilu

SERVQUAL-menetelmä on Leonard Berryn ja hänen kollegoidensa kehittämä menetelmä, jonka avulla voidaan mitata, miten asiakkaat kokevat palvelun laadun. Menetelmässä verrataan asiakkaiden odotuksia palvelulta heidän kokemuksiinsa eri osa-alueiden avulla. Palvelun laadun osatekijät on jaettu viiteen osa-alueeseen

1. Konkreettinen ympäristö (toimitilat, laitteet. Materiaalit, asiakaspalvelijat...)
2. Luotettavuus (palvelun virheettömyys ja täsmällisyys)
3. Reagointialttius (yrityksen työntekijöiden halukkuus auttaa asiakasta)
4. Vakuuttavuus (yrityksen työntekijöiden luotettavuus, turvallisuuden tunne...)
5. Empatia (yrityksen työntekijä ymmärtää asiakkaan ongelmia, kohtelee heitä hyvin, sopivat aukioloajat..)

Näitä viittä osa-aluetta kuvataan yhteensä 22 eri attribuutilla, joihin vastaajat arvioivat seitsemän kohdan asteikolla (täysin samaa-täysin eri mieltä) odotuksensa palvelulta, ja heidän kokemansa palvelun. Näiden odotusten ja kokemusten perusteella voidaan laskea kokonaislaatua kuvaava tulos.Mitä suurempi ero on asiakkaiden odotusten ja koetun laadun välillä, sitä heikompana palvelun laatua voidaan pitää. Tärkeää on myös tarkastella tuloksia osa-alueittain, jotta palvelun laatuongelmien syyt selviävät. Menetelmää käytettäessä tulee kuitenkin muistaa sovittaa sekä osa-alueet että attribuutit käyttötilanteisiin sopiviksi, koska sellaisenaan ne eivät sovi kaikkia palveluita kuvaamaan (Grönroos 114-117).

Esimerkkinä SERVQUAL-menetelmän käytöstä ovat omat henkilökohtaiset odotukseni ja kokemukseni erään LVI-asennus yrityksen toiminnasta.

Konkreettinen ympäristö - Odotukset 4, Kokemus 5

Koska kysymys oli asunnossa tehtävästä LVI-asennuksesta, ei toimitiloja voida arvioida lainkaan, vaan arviot perustuvat laitteisiin yms. Sekä asentajien ulkoisiin olemuksiin. Odotukseni ylittyivät hieman, sillä asentajat olivat pääasiallisesti miellyttäviä ja asianmukaisesti (yrityksen vaatteisiin) pukeutuneita, eikä etukäteen varoiteltuja melu- ja hajuhaittoja yms. ei ollut juuri nimeksikään

Luotettavuus – Odotukset 4, Kokemus 4

LVI-saneeraustyön aikataluksi annettiin hieman alle kaksi viikkoa, ja olin jo etukäteen vakuuttunut, ettei rakennusalalla mikään annettu aikataulu pidä kuitenkaan paikkaansa. Eikä tietenkään nytkään. Työ viivästyi muutamia päiviä, joihin olinkin jo etukäteen varautunut. Palvelu/tuote tuntuu ainakin maalikon silmin virheettömältä, eikä arvotavaroiden puolesta tarvinnut pelätä.

Reagointialttius – Odotukset 3, Kokemus 6

Toimialan ja omien ennakkoluulojeni takia odotin asentajilta enemmän “hällä väliä” tai “juu, ihan kohta (ja sitten unohdetaan)” -asennetta, mutta yllätyksekseni pyyntöihini vastattiin viiveettä. Kun ilmeni, että projekti venyy muutamalla päivällä, asiasta tultiin heti tiedottamaan henkilökohtaisesti, ja vielä tiedotteenkin välityksellä.

Vakuuttavuus – Odotukset 6, Kokemus 6

Luotin lähes täysin asentajien ammattitaitoon alusta asti, kuitenkin pieni epäilys mahdollisten virheiden sattumisesta oli kuitenkin olemassa. Kaikki meni kuitenkin pienestä viivästyksestä huolimatta hyvin, ja työntekijät vaikuttivat koko projektin ajan kohteliailta ja mukavilta, Kaikkiin kysymyksiini vastattiin asiallisesti.

Empatia – Odotukset 4, Kokemus 7

Mielestäni asentajat ottivat hyvin huomioon tarpeemme lapsiperheenä, ja osoittivat empaattisuutta meitä kohtaan viivästyksen sattuessa. He yrittivät kaikesta huolimatta tehdä olomme ja elomme mahdollisimman mukaviksi/normaaleiksi, vaikka kyseessä olikin putkisaneeraus. Lisäksi asentajilla riitti jopa kärsivällisyyttä vastailla lapsostenkin kysymyksiin (kuka olet, mitä teet, mikä toi on, mihin toi letku menee, mitä tolla koneella tehdään...? :) )

Palvelun laatukuilu

Palvelun laatukuilulla (Gaps Model, Berry & kumpp.) tarkoitetaan eroja, kuilua asiakkaan odotusten ja kokeman välillä. Alla oleva kuva esittää sekä tekijöitä, joista palvelun laatu muodostuu, sekä eroja (kuiluja), jotka heikentävät palvelun laatua (Laine 2013, Grönroos 143).

Kuilu 1 –Johdon näkemyksen kuilu


Asiakas muodostaa menneistä kokemuksistään, tarpeistaan ja suusanallisesta viestinnästä odotukset palvelua kohtaan. Ensimmäinen kuilu siis muodostuu asiakkaan odotusten ja yrityksen johdon käsitysten asiakkaiden odotuksista väliseen eroon (johto näkee laatuodotukset puutteellisti)


Kuilu 2 – Laatuvaatimusten kuilu


Yrityksen johto tekee odotustensa pohjalta palvelun laatuvaatimuksia ohjaavia päätöksiä, joiden mukaan palvelutuotantoon osallistuvat toimivat. Palvelun laatuvaatimukset eivät tue palvelun laatunäkemyksiä.


Kuilu 3 – Palvelun toimituksen kuilu

Palvelun tuotantoprosessissa/asiakaspalvelu tilanteessa ei noudateta yrityksen asettamia laatuvaatimuksia.

Kuilu 4– Markkinointiviestinnän kuilu
 
Markkinointiviestein annetut lupaukset/kuva palvelusta eivät ole johdonmukaisia toimitettun palvelun kanssa.

Kuilu 5 - Koetun palvelun laadun kuilu
 
Koettu palvelu ei vastaa asiakkaan laatuodotuksia.

(Grönroos 2009, 144-149).

Lähteet:

Grönroos, C. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOYpro Oy 2009

Laine, K. 2013. Haaga-Helia, oppimateriaali.

Blogi 4 – Palveluympäristö

Palveluympäristöllä eli palvelumaisemalla tarkoitetaan välitöntä, fyysistä tilaa, jossa palveluprosessi ja palvelutapaaminen tapahtuvat. Palveluympäristöllä on suuri merkitys sekä asiakkaisiin että yrityksen työntekijöihin, ja lähtökohtana on palvelun hahmottaminen ajassa ja tilassa, kokonaisvaltaisuus ja toteuttaminen siten, että se tukee mahdollisimman hyvin palvelukokemusta. Grönroosin mukaan palvelumaisema tulisi suunnitella siten, että fyysinen ympäristö ja muut palvelutapaamiseen liittyvät tekijät tukevat myönteistä kokemusta. Vastaavalla tavalla huono palvelumaisema saattaa vaikuttaa hyvinkin negatiivisesti asiakkaan kokemaan palvelukokemukseen (Grönroos 2009, 432; Laine 2013).

Palveluympäristön tarkoituksena on tarjota mielikuvia asiakkaalle esimerkiksi sisustuksen, somistuksen, henkilökunnan vaatetuksen ja yleisen olemuksen kautta. Loppuun asti ajateltu palveluympäristö viestii myös usein laadusta. Tarkkaan harkitun palveluympäristön avulla yritys voi myös helposti erottautua kilpailijoistaan ja vahvistaa brändimielikuvaansa. Lisäksi oikeanlainen palveluympäristö tekee asioinnista vaivatonta ja mukavaa, kun asiakas löytää helposti etsimänsä tai palvelun käyttö on helppoa. Toimiva palveluympäristö mahdollistaa myös toiminnan tehokkuuden, kun esimerkiksi kaupassa myyjällä on kaikki tarvittava käden ulottuvilla eikä hänen tarvitse etsiskellä tarvitsemaansa. Palveluympäristöllä saattaa myös olla sosiaalinen ulottuvuus; se kertoo niin asiakkaalle kuin työntekijällekin heidän roolinsa ja toimintatapansa (Laine 2013).

Palveluympäristön fyysiset ominaisuudet voidaan jakaa ulkoisiin ominaisuuksiin kuten maisema, ulkoinen suunnittelu, opasteet ja pysäköinti ja sisäisiin ominaisuuksiin, joita ovat muun muassa sisustussuunnittelu ja somistus, laitteet, pohjapiirrustus, lämpötila ja tunnelma. (Laine 2013). Palveluympäristö-ajattelussa ei voi sulkea pois ihmisten vaikutusta ympäristöön; Grönroosin mukaan fyysisen ympäristön muodostavat ihmiset, jotka ovat siinä ja toimivat vuorovaikutuksessa (433). Sen vuoksi myös sosiaalinen näkökulma tulee ottaa tarkasteluun; miten palveluympäristö vaikuttaa kanssakäymiseen, miten asiakas kohdataan ja palvellaan. Lisäksi ympäristössä vaikuttavat myös työntekijän ja asiakkaan lisäksi muut liikkeessä asioivat asiakkaat ja heidän saamansa palvelu (Laine 2013).

Palveluympäristössä on useita asioita, joihin palveluntarjoaja voi vaikuttaa oikeanlaisen palvelukokemuksen luomiseksi. Usein palveluympäristö on palveluntarjoajan suunnittelema, ja suunnittelu tulisi tehdä huolellisesti, mutta palveluympäristössä on usein elementtejä, joita palveluntarjoaja ei voi hallita. Tällaisia tekijöitä voivat olla esimerkiksi sää, tai palvelu saattaa tapahtua asiakkaan omissa tiloissa, mutta yritys voi kuitenkin aina vaikuttaa sen välittömään palveluympäristöön (Grönroos 432).

Palveluympäristön tarkka ja realistinen kuvaaminen on tärkeää, jotta sitä voidaan helposti monistaa, muokata ja kehittää (Laine 2013). Ympäristön suunnittelu- ja kehittämisprosessiin tulisi osallistaa niin asiakkaita kun yrityksen henkilöstöäkin. Koska ihminen kokee palvelua kaikilla aisteillaan, tulisi se palveluympäristön kehittämisessä ottaa huomioon, ja tämä tuntuu olevan jatkuvasti kasvava trendi monilla yrityksillä. Palveluympäristöjen toimivuutta on hyvä testata esimerkiksi kaavioiden, kuvioiden tai vaikkapa näyttelemisen avulla, mikä helpottaa toimimattoman palveluympäristön osan huomioimista. Bitnerin palvelumaisemamalli, niin suppeana kuin sitä saatetaan pitääkin, antaa yritykselle yhden työkalun, mallin, jonka pohjalta yritys voi pohtia, millaisia asioita palveluympäristön suunnittelussa voidaan ottaa huomioon, ja kuinka siinä ollaan onnistuttu.

Bitner on kehitellyt palvelumaisemamallin, jonka avulla yritykset voivat suunnitella ja hallita palveluprosessin fyysistä ympäristöä. Bitnerin malli on saanut kuitenkin kritiikkiä siitä, ettei se huomioi lainkaan ihmisiä, jotka osallistuvat palveluprosessiin, vaikka se saattaakin vaikuttaa joskus vahvasti heidän käyttäytymiseensä. Vaikkei malli huomioi lainkaan esimerkiksi kulttuurillisia tekijöitä, motiiveja tai sosiaalisia vuorovaikutustilanteita, antaa se silti hyvän pohjan palvelun fyysisen ympäristön tarkastelemiselle, ja sen vaikutuksen sekä yrityksen henkilöstöön ja asiakkaisiin(Grönroos 2009, 433-434)

Palvelumaisemamalli (kuvaillen Grönroos 2009, 433)

Hollister

Hollister on yhdysvaltalainen vaateliike, jonka kohderyhmänä ovat lähinnä teini-ikäiset ja nuoret aikuiset, ja sen ehdottomia vahvuuksia ovat palveluympäristön kokonaisvaltaisus ja myymäläsuunnittelu. Ulkonäöltään liikkeet muistuttavat rantamökkejä ikkunaluukkuineen, ja se erottuu helposti ostoskeskusten muista liikkeistä.

Sisustus viestii kaikkialla kalifornialaista surffausmeininkiä; nahkaisia nojatuoleja, kuluneita mattoja ja surffilautoja, ja ympäri liikettä on sijoiteltu palmuja. Kaikki Hollisterissa viestii nuorekkuutta, uskaliaisuutta ja kalifornian rantoja. Liikkeissä tuoksuu vahvasti Hollisterin oma hajuste, vahva kukkaistuoksu, jolta tuoksuvat niin myyjät, kuin koko liikekin. Usein sanotaankin, että Hollisterin liikkeen saattaa haistaa jo ennen sen näkemistäkin. Rento musiikki soi kovalla ja valopisteitä on liikkeissä vähän. Kaikki seinät ovat tummaksi maalattua lautaa, joten liikkeen yleisilme on todella hämärä. Myyjät ovat nuoria ja kauniita, komeita surffaripoikia varvassandaaleissaan. Liike on jaoteltu selkeästi “Dudes” ja Bettys”-osioihin (miesten ja naisten osastoihin), ja keskelle liikettä on sisustettu olohuone-tyyppinen istuskeluryhmä, jossa myydään niin aikakausilehtiä kuin liikkeessä soitettujen artistien levyjä.

 

Palveluympäristö koetaan aina yksilöllisesti ja eri ihmiset kokevat saman ympäristön usein eri tavoin. Vaikka Hollister onkin saanut paljon kritiikkiä liian kovaäänisestä musiikista ja liikkeiden pimeydestä, on se silti valloittanut monet omaleimaisella charmillaan. Hollisterin esimerkistä voidaan todeta, että kokonaisvaltaisen ja brändimielikuvaa tukevan palveluympäristön luominen kohderyhmälle sopivaksi rohkealla tavalla kannattaa. Jos pyritään mahdollisimman monia miellyttävään palveluympäristöön, tulee siitä helposti “hajuton ja mauton”, mitä Hollister ei todellakaan ole.

 

 

Lähteet:

Grönroos, C. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOYpro Oy 2009

Laine, K. 2013. Haaga-Helia, oppimateriaali.

Blogi 3 - Kontaktipisteet ja palvelupolku

Kontaktipisteeksi sanotaan tilannetta, jossa asiakas on jollain tavalla kosketuksissa palvelun kanssa. Kontaktipisteet voivat olla erilaisissa ympäristöissä, fyysisissä ja virtuaalisissa tiloissa, tai vaikkapa digitaalisessa ympäistössä, joissa asiakas kohtaa palvelun kaikilla aisteillaan kontaktipisteiden kautta. Aina, kun asiakas on jollain tavalla, välillisesti tai välittömästi kosketuksissa palvelun kanssa, voidaan puhua kontaktipisteestä (Laine 2013, Miettinen 2010).

Kontaktipisteinä voidaan pitää useita erilaisia konkreettisia asioita, joiden kautta palvelu koetaan, kuten ihmisiä, jotka ovat läsnä palvelutilanteissa joko tuottaen tai kuluttaen palvelua, tai esimerkiksi palvelun tuottamiseen ja kuluttamiseen liittyviä esineitä, kuten esimerkiksi kuntosaleilla kuntoiluvälineet. Palvelutilanteissa kontaktipisteissä tärkeiksi nousevat myös vuorovaikutusprosessi, palveluhenkilökunnan toimintatavat ja palvelun tuottamiseen kuuluvat käyttäytymismallit (konseptointi)(Laine 2013, Miettinen 2010).

Palvelun kontaktipisteistä voidaan rakentaa palvelupolku, joka kuvaa miten asiakas “kulkee” ja kokee palvelun aika-akselilla, joiden avulla yritys voi ymmärtää asiakkaan kokemuksen palvelun käyttämisestä. Palvelupolun tarkoituksena on kuvata mahdollisimman realistisesti asiakkaan palvelukokemus, jotta yritys tietää, saako asiakas haluamansa/tarvitsemansa palvelun sellaisena kun hän sen haluaa. Palvelupolku kiteyttää tiedot visuaaliseen muotoon, ja se voidaan kuvata esimerkiksi customer journey mapin, customer journey canvasin tai tarinan muodossa, ja sitä tulee tutkia järjestelmällisesti eri menetelmin. (Laine 2013, Miettinen 2010).

Palvelupolku paitsi yhdistää kontaktipisteet aikaan, myös paljastaa asiakkaan tuntemukset ja odotukset palvelulta, ja antaa kokonaiskuvan asiakkaan kokemasta palvelusta. Kun tilanteita tarkastellaan ja analysoidaan järjestelmällisesti usein erilaisin keinoin, voidaan palvelupolun eri kontaktipisteitä kehittää, tai jopa poistaa sellaisia kontaktipisteitä, joista asiakas ei pidä, tai jotka eivät tuoda palvelulle lisäarvoa. Varsinaisen ydinpalvelun lisäksi palvelupolkuun kuuluvat myös esipalvelu ja jälkipalvelu. Tärkeintä palvelupolun luomisessa on palvelun perusteellinen tunteminen, ja sen ensimmäisenä vaiheena on päättää, mitkä ovat palvelun ensimmäinen ja viimeinen kontaktipiste. (Laine 2013, Miettinen 2010).

 

Esimerkki kolmen eri käyttäjäpersoonan palvelupoluista helsinkiläisellä kuntosalilla

 

Omien kokemusteni mukaan eniten asiakaspalvelutilanteissa ärsyttävät tilanteet, joissa minua asiakasta ei huomioida riittävästi, tai että asiakkaan tarpeita ei ymmärretä oikein. Tämä tuntuu usein johtuvan siitä, ettei asiakaspalvelijalla ole riittävästi joko aikaa tai halua ottaa tarpeitani huomioon. Toinen usein koettu tilanne on myös se, että asiakaspalvelijalla on jo valmiina ratkaisu tilanteeseen kuin tilanteeseen, riippumatta siitä, mitkä minun odotukseni ovat. Hän ikäänkuin yrittää myydä minulle oman valmiin mielipiteensä kuuntelematta minun halujani, tai jopa tyrmää oman mielipiteeni täysin.

Myös kulttuuri vaikuttaa mielestäni vahvasti asiakaspalveluun. Esimerkiksi asiakaspalvelijan tapa puhua ja elehtiä esimerkiksi etelä-eurooppalaiseen tyyliin saattaa suomalaisesta tuntua hyvinkin päällekäyvältä tai agressiiviselta. Tietyissä maissa lisäksi tuntuu, että palvellaan vain sen verran, kun on “ihan pakko”, joskus jopa liian ripeästi ja hymyilemättä, kun taas joissakin kulttuureissa saatetaan asiakasta jopa palvella hieman liikaa ja liian tuttavallisesti. Toki kulttuurista riippumatta myös asiakaspalvelijan, kuin asiakkaankin omat henkilökohtaiset ominaisuudet ja arvomaailma vaikuttavat palvelun kokemiseen jopa kulttuuria enemmän.

Asiakaspalvelutilanteissa sekä asiakaspalvelijan että asiakkaan saattaa usein olla hankala peittää turhautumistaan ja ärtymystään, vaikka asiakaspalvelijalta tätä vaaditaankin joskus hieman liiankin kanssa. Myös kiireen tuntu välittyy usein helposti molemminpuolisesti. Samalla tavalla myös iloa ja positiivisuutta on hankala peitellä, eikä useimmin sitä palvelutilanteessa tarvitsekkaan. Yhtä kaikki, usein suuret tunteet kumminkin puolin välittyvät toiselle osapuolelle tehokkaasti niin hyvässä ja pahassa, vaikkei se soveliasta aina olisikaan.

Lähteet:   Laine 2013. Haaga-Helia, oppimateriaali. Miettinen 2010. Luettavissa: http://www.slideshare.net/samietti/palvelumuotoilun-tykalut. Luettu: 28.2.2013.

Blogi 2 - Helsinkiläisen kuntosalin käyttäjäpersoonat

Kuntosalin tarjontaan kuuluvat ryhmäliikuntatunnit, puntti- ja kuntosali, personal trainer-palvelut sekä erilaisten lisäravinteiden myynti oheistuotteina

“Bodari”

-noin 25-35 -vuotias mies

-tavoitteena mahdollisimman suuri lihasmassa

-kiinnostunut punttisalitreenien lisäksi lisäravinteista yms.

-vierailee salilla lähes päivittäin

“Kuntoilija”

-tavoitteena mahdollisimman terveelliset elämäntavat

-vierailee salilla 2-3 kertaa viikossa voidakseen hyvin ja pysyäkseen mahdollisimman hyvässä fyysisessä kunnossa

- saa treenisalilta myös henkistä hyvinvointia (“henkireikä”, auttaa myös stressin hallintaan)

-käyttää (ajoittain) personal trainer – palveluita

 

“Sali-babe”

-käy kuntosalilla, koska “kaveritkin käyvät” (sosiaalinen aspekti, verkostoituminen)

-halu näyttää mahdollisimman hyvältä

-käy salilla kolmesti viikossa, aina hyvännäköisenä

-varoo hikoilua, tekee vain keveitä liikkeitä

-ehdottoman kiinnostunut “hitti-liikuntalajeista”, kuten zumbasta

Blogi 2 – Asiakasymmärrys ja Asiakaspersoonat

Blogi 2 – Asiakasymmärrys ja Asiakaspersoonat

Yritykset siirtyvät yhä enenevissä määrin tuote- ja palvelulähtöisyydestä kohti asiakaslähtöisyyttä. Tämä vaatii kuitenkin ymmärrystä asiakkaan kokemasta arvosta ja sen syntymisestä. Asiakkaan toiminnan ymmärtäminen auttaa ymmärtämään asiakkaan kokemaa arvoa, mikä on asiakasymmärryksen yksi tavoite. Asiakasymmärryksellä yritys voi segmentoida asiakkaitaan osuvalla ja innovatiivisella tavalla, sillä sen avulla voidaan tunnistaa ja luoda kriteerejä, joiden avulla segmentointi helpottuu (Arantola&Simonen 2009, 3-4, 18).

Asiakasymmärryksellä tarkoitetaan asiakkaan tiedostettujen ja tiedostamattomien tarpeiden, pyrkimysten, ajatustavan, unelmien, toiveiden ja motivaatiotekijöiden tuntemista. Myös tuotteen/palvelun käyttötilanne vaikuttaa (Laine 2013).Vaikka kaikki ihmiset ovat erilaisia, on heidän toimintansa kuitenkin hyvinkin samankaltaista tietyissä tilanteissa ja elämänvaiheissa (esim. lapsen syntymä). Näitä tilanteita tutkimalla yrityksellä on hyvä mahdollisuus selvittää tilanne, jossa asiakas kiinnostuu tuotteesta tai palveluista, mikä saattaa luoda hyvän pohjan palvelutarjooman kehittämiselle (Arantola&Simonen 2009, 6). Lisäksi yrityksen on tiedostettava asiakkaan teot ja toimintamallit, sekä tunnettava tuotteen tai palvelun käyttökonsepti, eli millaisessa taloudellisessa, sosiaalisessa, kulttuurillisessa, tilallisessa ja ajallisessa tilanteessa tuotetta käytetään (Laine 2013).

Asiakasymmärrys perustuu asiakkaista kerättävään asiakastietoon; muun muassa olemassa olevaan tietoon asiakkaista, segmenteistä, asiakaspalautteista ja asiakastyytyväisyydestä (Laine 2013). Tietoja kerätään ja sitä syntyy jopa automaattisesti useissa eri tilanteissa, kuten Internet-sivustoilla, myynnissä, laskutuksessa ja palvelujen käytössä (Arantola&Simonen 2009, 5).

Asiakasymmärryksen haasteita

• suuri määrä tietoa, jota ei pystytä hyödyntämään (tiedon paljous)
• tietojen jäsentämisen vaikeus
• tietojen hajanaisuus (eri toiminnoissa syntyvä tieto ei ylitä toimintojen/liiketoimintayksiköiden välisiä rajoja)
• tiedon soveltamisen vaikeus
• tietoa ei tunnisteta asiakastiedoksi (tiedonlähteiden alihyödyntäminen, esimerkiksi laitteiden ja järjestelmien käyttöraportteihin liittyvät tiedot) (Arantola&Simonen 2009, 5)

Asiakkaista kerätään aktiivisesti tietoja useista eri lähteistä ja niitä talletetaan tietokantoihin. Tiedonkeräämisellä on oltava selkeä tavoite, ja tiedon yhdistely, priorisointi, arvo-odotusten muodostaminen ja analysointi on tässä tärkeää. (Laine 2013). Asiakastietoa (“raakatietoa”) jalostetaan liiketoiminnapäätösten tueksi, ja asiakasymmärrystä syntyy, kun tätä jalostettua tietoa käytetään liiketoiminnassa (Arantola&Simonen 2009, 20-21).

Asiakasymmärrystä syntyy sekä koko asiakaskantatasolla, että segmentti- ja asiakastasolla. Asiakaskantatasolla saaduilla tiedoilla kyetään esimerkiksi tunnistamaan kannattavat ja kasvavat asiakasryhmät, ja kyetään keskittämään resursseja ja panostamaan näiden ryhmien palvelemiseen. Segmenttitasolla ymmärretään valitun segmentin haasteet, joten tarjoomaa, hinnoittelua ja markkinointi voidaan kohdentaa halutulle segmentille. Asiakastasolla kertyvää asiakastietoa voidaan hyödyntää personoidun tarjooman yms. tarjoamiseen, mikä helpottaa myyntityötä. (Arantola ja Simonen 2009, 19)

Asiakasymmärrystä voi kerätä useista eri lähteistä haastattelemalla, esimerkiksi kyselyt, puolistrukturoidut ja teemahaastattelut(osallistava, päästään lähemmäs asiakasta) ryhmä- ja focusgrouphaastattelut (ideointi mukana). Toinen vaihtoehto on havainnointi (asiakastilanteiden havainnoinointi ulkopuolisen tarkkailijan silmin, mysteryshopping) ja design-luotaimilla, mikä tarkoittaa sitä, että palvelun käyttäjä dokumentoi itse palvelun käyttöä esimerkiksi päiväkirjan avulla (tiedon luotettavuus?). Lisäksi voidaan käyttää haastattelun ja luotainten välimuotoa, narratiivia, eli kerätään tietoa siitä miten asiakas käyttää palvelua tarinan muodossa. Se on käyttötarina, joka saa sisältää metaforia (→ palvelun parantaminen). Menetelmän valinta tehdään aina tilannekohtaisesti riippuen siitä, kuinka paljon tietoa ja mihin tarkoitukseen tietoa kerätään. (Laine 2013)

Tiedonlähteet voidaan jakaa kahteen ryhmään, joita ovat

1.) Sisäiset tiedonkanavat

• Viikkoraportit, sisäiset kyselyt, CRM
• Partnerit, työryhmä, messut, seminaarit
• Sosiaalinen media, trendiherkkyys, mediat
• Asiakaspalvelu, Asiantuntijat, henkilöstö (kaikki tasot, myös ylin johto) ja konsultit
• Reklamaatiot, asiakaspalaute, tarjouspyynnöt, hankesuunnitelmat, strategiat, palvelun laatu
• Pilotointi, konseptitestaus, käytettävyystestit, käyttäjästatistiikka
• Etnografia (asiakkaan arjen havainnointi)

2.) Ulkoiset tiedonkanavat

• Tutkimuslaitokset ja tutkijat
• Yrityksen oma henkilöstö
• Sosiaalinen media
• Asiakastutkimukset/Palvelun käyttäjätutkimukset
• Tapahtumat, messut, seminaarit
• Toiset yritykset ja yhteistyökumppanit
  (Laine 2013)

(Arantola&Simonen 2009, 21)

Asiakastiedon analysoinnin perusteella yritys voi luoda asiakaspersoonia, jotka muunnetaan kuvauksiksi mahdollisesta käyttäjästä. Ne ovat “arkkityyppejä” erilaisista käyttäjäryhmistä (Laine 2013). Asiakasprofiilit sisältävät “nimiä”, persoonan kuvauksia, käyttäytymistapoja, ryhmälle tyypillisiä tavoitteita ja elämäntapoja (Miettinen 2010). Asiakaspersoonat ovat fiktiivisiä,mutta aidontuntuisia (kuvaus ei saa olla liian kliininen). Luotuihin asiakaspersooniin ei kuitenkaan voi tuijottaa liian tiukasti; yrityksen on kuitenkin huomioitava erilaisten persoonien erilaiset tarpeet. Persoonia on hyvä luoda kolmesta viiteen, ja seitsemän persoonaa sanotaan edustavan usein noin 95% käyttäjistä. Tällöin saatetaan kuitenkin huomioida “turhaan” pienimmätkin käyttäjäryhmät. Asiakasprofiilien tarkoituksena on luokitella asiakkaita käyttäjäryhmiin heidän preferenssiensä perusteella ja huomioida asiakkaan tarpeita mahdollisimman hyvin (Laine 2013), ja niitä voidaan pitää työkaluina käyttäjän ymmärtämistä varten (Miettinen 2010). Lisäksi ne mahdollistavat muun muassa personoidun/kohdennetun markkinoinnin ja tarjooman. (Laine 2013).

 

 

Arantola H. & Simonen K. 2009. Tekes. Palvelemisesta palveluliiketoimintaan – asiakasymmärrys palveluliiketoiminnan perustana. Luettu:8.2.2013.

Laine, K. 2013. Oppimateriaali – Haaga-Helian ammattikorkeakoulu

Miettinen, S. 2010. Service Design Thinking – Asiakasymmärrys. Luettavissa: http://www.slideshare.net/samietti/asiakasymmrrys. Luettu: 8.2.2013.